SaaS-yritys on kuin kone. Käyttääksesi konetta tarvitset mittareita, jotka kertovat koneen kunnosta. Mitä ovat SaaS-mittarit, miten ne poikkeavat taloudellisista tunnusluvuista ja miten koostat mittariston?
Olen ollut monikansallisen SaaS-yrityksen talousjohtaja ja voin todeta, että näiden mittareiden seuraaminen on auttanut kyseistä yritystä viimeisen kahden vuoden aikana miltei kolminkertaistamaan ARR:n ja nostamaan pääomarahoitusta yli 5 miljoonaa euroa kansainvälisiltä pääomasijoittajilta. Datavirran suunnittelu ja mittareiden ottaminen käyttöön vaatii suuren panostuksen. Mutta kun työ on tehty, nämä mittarit auttavat ehdottomasti SaaS-liiketoiminnan johtamisessa.
SaaS-liiketoiminta ei poikkea alkuvaiheessa tavallisesta liiketoiminnasta. Kuten kaikessa muussakin liiketoiminnassa, ensimmäisen version (jopa MVP:n) saaminen asiakkaille saattaa kestää vuosia. Tämän jälkeen tarvitaan vielä aikaa ja rahaa, jotta saadaan ensimmäinen lisenssisopimus tehtyä ja maksuja kerättyä, riippumatta siitä tarjoatko B2C- tai B2B-ratkaisua. Yhtä kaikki, sinun pitää pystyä maksamaan palkat ja ostovelat saamatta tuloja asiakkailta. Houkutus kerätä rahaa konsultoinnilla on suuri, vaikka tiedätkin, että jokainen tunti pois tuotekehityksestä, siirtää tuotelanseerausta eteenpäin.
Myöhemmissä vaiheissa SaaS-liiketoiminta poikkeaa paljonkin tavallisesta liiketoiminnasta. Kun vihdoin pystyt myymään ensimmäisille asiakkaille, voit monistaa tuotteen käytännössä ilman mitään lisäkustannuksia. Tämän lisäksi voit yleensä pyytää ennakkomaksua koko lisenssikaudelta. Melko nopeasti kassavirtalaskelmassasi liiketoiminnan kassavirta kääntyy positiiviseksi, mikä tarkoittaa, että asiakkaasi rahoittavat liiketoimintasi. Onneksi olkoon, olet luonut SaaS-koneen! Tehtäväsi on nyt varmistaa ja kasvattaa liikevaihtosi nykyisiltä asiakkailta sekä hankkia uusia asiakkaita.
Pitääksesi koneesi käynnissä, sinun on tiedettävä, mitä konepellin alla tapahtuu. Taloudelliset tunnusluvut eivät kerro sitä sinulle. Toki ne antavat sinulle tarpeelliset tiedot kassatilanteesta, omasta pääomasta, liikevaihdon kasvusta, burn ratesta ja runwaysta, mutta ne eivät hiiskahdakaan liikevaihdon pysyvyydestä (revenue retention), liidien konvertoitumisesta asiakkaiksi (lead conversion efficiency) tai LTV:CAC-suhteesta, vain muutamia mainitakseni.
Nämä SaaS-mittarit paljastavat tietoa taloudellisten tunnuslukujen takaa. Ne kertovat esimerkiksi, miksi kuukausittainen liikevaihto oli vain 2 %, vaikka pelkästään uusmyynti kasvoi 5 % kuukausitasolla. Ne myös indikoivat tulevaa: aktiivisten käyttäjien jatkuva vähentyminen korreloi selkeästi lisenssin lopettamisriskin kanssa.
Kolmanneksi, SaaS-mittarit näyttävät sinulle, miten liiketoimintasi voi ja opastavat sinua tekemisissäsi. Jos asiakashankinnan takaisinmaksuaikasi (kuukausia) on hyvin pitkä, esim. 18, tarvitset suuren määrän käyttöpääomaa kattaaksesi ensimmäiset puolitoista vuotta, jolloin kukin uusi asiakas tuottaa vain tappiota. Siinä tilanteessa ei ehkä ole oikea aika painaa kaasua pohjaan ja palkata kymmentä uutta myyjään. Sen sijaan kannattaa ensin yrittää lyhentää myyntisykliä ja parantaa liidien konvertoitumista asiakkaiksi.
Luodaksesi oikeat mittarit tarvitset dataa. Yritystason data ei ole riittävä, koska tarvitset sopimus- ja asiakastasolla olevaa dataa, kuten hinnankorotukset, downgrade, lopettaneet asiakkaat, lisämyynti ja kirjautumiskerrat. Tarvitset toki myös jotain yritystason dataa nähdäksesi esimerkiksi uusmyynnin kustannukset sekä support- ja lisämyyntikustannukset. Ole kuitenkin valmis satsaamaan aikaa, jotta onnistut luomaan datavirran CRM- ja kirjanpitojärjestelmistäsi mittaristoosi. Automatisoi mahdollisimman paljon.
Mitä mittareita sinun tulisi siis seurata? Suuri määrä mittareita ei itsessään ole tavoite, mutta varmista, että valitut mittarit tarjoavat erilaisia näkökulmia. Itse ryhmittelisin mittarit seuraavasti:
- Myynnin ja markkinoinnin tehokkuus
- MQL- ja SQL-määrät
- Konversio SQL:stä demotapaamiseen
- Konversio demotapaamisesta maksavaan asiakkaaseen
- Konversio SQL:stä maksavaan asiakkaaseen
- Myyntiputken kokonaisarvo
- ARR
- ARR kuukauden alussa
- Uusi ARR
- Hinnankorotukset
- Lisämyynti
- Downgradet
- Lopetetut lisenssit
- ARR kuukauden lopussa
- ARR-kasvu kuukausi- ja vuositasolla
- Asiakasvolyymit ja niiden koko
- Asiakasmäärä
- ARPA
- Pysyvyys
- Net revenue retention
- Gross revenue retention
- Lopetettujen lisenssien liikevaihto prosentteina
- Asiakaspoistuma prosentteina
- Lopettamisuhan alla oleva liikevaihto prosentteina
- Poistumisuhan alla olevat asiakkaat prosentteina
- CAC
- Asiakashankinnan kustannukset kokonaisuudessaan
- Uusasiakashankinnan kustannukset per asiakas
- LTV
- Asiakaskohtainen LTV
- LTV:CAC -suhde.
Jos asiakasportfoliossasi on hyvin erilaisia asiakkaita, kannattaa ne ryhmitellä segmentteihin ja sitten seurata mittareita segmenteittäin. Muista lisäksi muutama tärkeä taloudellinen tunnusluku:
- Käyttökate
- Burn rate
- Kassanmuutos
- Kokonaiskassa
- Oma pääoma.
Ovatko nämä mittarit SaaS-yritysten etuoikeus? Eivät tietenkään. Riippumatta millä alalla toimit, niin olisihan se hyödyllistä ymmärtää uusasiakashankinnan kustannukset tai kuinka paljon voit odottaa tuloja kultakin uudelta asiakkaalta asiakkuuden aikana.
Mistä siis aloitamme? Voit toki opiskella aihetta itsenäisesti, mutta suosittelen kuitenkin, että hyödynnät Greenstepin tarjoamaa osaamista. Greenstepin CFO-tiimin jäsenet ovat olleet mukana lukuisissa SaaS-mittareiden kehitysprojekteissa, joten heillä on käytännön kokemusta aiheesta.
Haluatko tietää, miten voimme tukea yrityksesi kasvua? Ole yhteydessä, niin kerromme lisää!
Julkaistu 16.10.2020