Kuluttajabrändien vastuullisuuden äärellä – tapaa asiantuntijamme Leni Valsta

Tausta brändien ja vastuullisuuden ytimessä

Lenin ura on kulkenut vahvasti kuluttajaliiketoiminnan ja brändien rakentamisen parissa. Vastuullisuuden hän löysi toden teolla työskennellessään Fiskarsilla:

"Kun vastuullisuus nousi liiketoiminnan agendalle, näin siinä valtavan mahdollisuuden – ei pelkkänä vaatimuksena, vaan keinona uudistaa, innovoida ja kasvaa."

Sittemmin Leni on ollut mukana mm. kehittämässä uusia kiertotalouteen perustuvia liiketoimintamalleja, rakentamassa konsernitason vastuullisuusyksikköä, määrittämässä vastuullisuustavoitteita ja -strategioita, laatimassa ilmastotiekarttoja sekä avustamassa eri toimialojen yrityksiä EU:n uuden kestävyysraportointidirektiivin mukaisiin vaatimuksiin vastaamisessa ja kestävyysraportin työstämisessä.

Greenstepillä hän jatkaa tätä työtä Senior Advisor-roolissa, auttaen asiakkaita tekemään vastuullisuudesta tavoitteellista ja mitattavaa ja ennen kaikkea integroimaan vastuullisuus entistä tiiviimmin osaksi yrityksen ydinliiketoimintaa.

Vastuullisuus on tullut jäädäkseen

Viime vuosien aikana Leni on nähnyt, kuinka vastuullisuuden johtaminen ja sen merkitys ovat muuttuneet:

"Aiemmin vastuullisuus oli lähinnä viestintäyksikön työpöydällä, mutta nykyään se läpäisee koko liiketoiminnan. Ei ole enää liiketoiminta-aluetta, jossa vastuullisuus ei jollain tavalla näkyisi."

Erityisesti kuluttajabrändien kohdalla vastuullisuus ei ole enää erottautumiskeino – se on oletus.

"Kuluttajat odottavat brändien toimivan vastuullisesti. Kyse ei ole enää siitä, voiko vastuullisuuden varaan rakentaa kilpailuetua, vaan siitä, miten aidosti ja läpinäkyvästi sitä toteuttaa. Vastuullisuuden täytyy olla brändin DNA:ssa – se ei voi olla irrallista kampanjointia", Leni painottaa.

Hänen mukaansa aidosti vastuullinen brändi ei viesti yksittäisestä toimenpiteestä, vaan rakentaa pitkän aikavälin tarinaa, jossa vastuullisuus on osa kaikkea tekemistä: brändi- ja liiketoimintastrategiaa, tuote-, valikoima- ja palvelusuunnittelua, hankintaa, tuotantoketjuja, jakelukanavia, henkilöstöpolitiikkaa, markkinointia ja asiakasviestintää.

Brändistrategia on Lenin mukaan kaiken ydin:

"Se määrittää, miten yritys pitkällä aikavälillä tekee ja toimii brändin kokonaisvaltaiseksi kehittämiseksi ja hallitsemiseksi. Jos vastuullisuus ei ole mukana brändistrategiassa, se ei tule konkreettisesti näkyväksi eikä uskottavaksi."

Mitä kuluttajatutkimukset kertovat?

Leni nostaa mielenkiintoisia näkemyksiä kuluttajatutkimuksesta*, joka kertoo kiinnostavasta ristiriidasta. Vaikka moni sanoo haluavansa tehdä vastuullisia valintoja, käytäntö on toinen. "Kuluttajat eivät ole valmiita maksamaan enemmän vastuullisuudesta – he olettavat sen olevan osa yrityksen/brändin normaalia toimintaa", Leni huomauttaa.

Kuluttajien motivaatioita on tärkeää ymmärtää, koska motivaatiot vaihtelevat: yksi etsii vaivattomuutta, toinen edullisuutta, kolmas arvojensa mukaista valintaa. Yrityksen on löydettävä oma, luonteva kulmansa vastuullisuuteen – muuten tekeminen ja viestintä jäävät pintapuolisiksi.

Myös vastuullisuusviestintään liittyy haasteita. Se ei ole kampanjointia, vaan jatkuvaa, pitkäjänteistä ja läpinäkyvää tarinankerrontaa.

"Vastuullisuusviestinnässä pitää pystyä osoittamaan, missä ollaan nyt ja mihin pyritään. Kuluttajat kaipaavat päätöksentekoon selkeitä ja konkreettisia faktoja”, Leni painottaa.

Skeptisyys on todellista: noin 30 % suomalaisista ei pidä yritysten vastuullisuusviestintää luotettavana.* Liian kiiltokuvamainen viestintä voi johtaa greenwashing-syytöksiin. Luottamuksen rakentaminen edellyttääkin aitoutta, läpinäkyvyyttä ja konkretiaa.

"Yksi tapa osoittaa vastuullista toimintaa on sertifikaattien käyttö, jos se muuten tukee määriteltyä brändi- ja liiketoimintastrategiaa, mutta sertifikaattienkin välillä on isoja eroja, joten oikean sertifikaatin valintaan kannattaa panostaa”, Leni toteaa.

🔗 *Lähteenä on käytetty Sustainable Brand Index Finland 2025 -tutkimusta: Sustainable Brand Index Finland sekä tutkimuksen tulokset kokoavaa videota: Sustainable Brand Index 2025 Finland Launch

Vastuullisuus voi toimia kilpailuetuna – mutta vain, jos se on aitoa

Voiko vastuullisuus olla kuluttajabrändin kilpailuvaltti vuonna 2025?

Lenin mukaan kyllä – mutta vain tietyin ehdoin.

"Jos vastuullisuus on osa brändin ydintä, se on läpinäkyvästi viestitty ja aidosti toteutettua, silloin se voi olla merkittävä kilpailuetu."

Hän korostaa, että kilpailuedun rakentaminen vaatii innovointia, investointeja, pitkäjänteisyyttä ja aitoa halua uudistaa maailmaa, mutta mahdollisuudet ovat olemassa.

Greenstep auttaa yrityksiä konkreettisin tavoin tekemään vastuullisuudesta strategista, tavoitteellista ja mitattavaa. Lisäksi Leni muistuttaa:

"Jos yrityksessä pohditaan, miten vastuullisuuden voisi integroida tiiviimmin osaksi brändiä tai liiketoimintaa tai minkälaisia uusia liiketoimintamahdollisuuksia vastuullisuuden integroimisen kautta avautuisi, autan mielelläni kirkastamaan suuntaa ja mahdollisuuksia."