Greenstepin ”Menestyksen mentorit” -sarja on edennyt kolmanteen jaksoon, jossa tarkastelemme asiakaspalautetta, sen merkitystä ja arvoa sekä miten asiakaspalautetta voisi hyödyntää entistä paremmin liiketoiminnan kehittämisessä. Aiheesta keskusteli kanssamme HappyOrNot -yrityksen perustaja Heikki Väänänen.
Heikin ura yrittäjänä lähti liikkeelle jo opiskeluaikoina, kun hän perusti yhdessä opiskelukavereidensa kanssa ohjelmistoyrityksen. Koukattuaan mobiilipelien maailmaan ja osaksi yhdysvaltalaista yritystä Heikki päätyi perustamaan kumppaninsa kanssa oman yrityksen, HappyOrNotin. Yritys on kehittänyt asiakkaiden ja työntekijöiden tyytyväisyyden mittaamiseen ja raportointiin analytiikkaratkaisuja. Useimmat meistä ovat nähneet yrityksen kehittämät palautehymiöt mm. päivittäistavarakaupoissa tai tapahtumissa.
HappyOrNotin tarina käynnistyi jo ennen yrityksen perustamista, kun yrittäjäkaksikko oli yhteydessä yrityksiin ja keräsi potentiaalisilta asiakkailta palautetta yritysideastaan. Tavoitteena oli tarjota yritysten asiakaskokemuksen mittaamiseen systemaattista palautejärjestelmää.
Ymmärrä asiakastasi ja onnistu työssäsi
Heikin intohimo on yrittää ymmärtää asiakasta asiakaspolun kaikissa vaiheissa. Hänen mukaansa yrityksen on menestymisensä näkökulmasta tärkeä tietää, miltä yritys näyttää asiakkaan silmissä koko asiakaspolulla - eli siitä lähtien kun yritystä tehdään tunnetuksi aina siihen asti, kun asiakas luopuu yrityksen palveluiden tai tuotteiden käytöstä. Käytännössä asiakaspolun alku kattaa kaiken sen, kuinka asiakas löytää yrityksen, miten palvelu on kuvattu verkkosivuilla ja miten asiakas päätyy ostavaksi asiakkaaksi.
Jo palvelun tai tuotteen kehitysvaiheessa kannattaa ”hypätä asiakkaan kenkiin ja miettiä, miltä asiat näyttävät asiakkaan näkövinkkelistä, vaikka ei vielä olisi käytössä datan yhdistelyyn liittyviä välineitä kuten esimerkiksi Power BI:ta”. Heikin mukaan huipputuotteen ympärille on helpompaa rakentaa myyntiä ja markkinointia kuin sellaisen tuotteen ympärille, jossa on paljon kehitettävää asiakkaan mielestä.
Kun asiakkailta kerätyn tiedon käyttötarkoitukset on mietitty, kannattaa varmistaa, että saa koko organisaation mukaan hyödyntämään tietoa. Tämä onnistuu Heikin kokemuksen mukaan myös yrityksissä, joissa on tuhansia työntekijöitä. Kannattaa panostaa siihen, että tietoa on kerätty riittävän monilta asiakkailta. Noin sadalta asiakkaalta kerättyä palautetta pystytään jo analysoimaan tilastollisilla menetelmillä.
Heikin näkemyksen mukaan asiakaskokemuksen mittaamisessa on hurjat erot yritysten välillä. On yrityksiä, jotka ”hämmästyttävän vähän” keräävät dataa asiakaskokemuksesta ja on yrityksiä, jotka ovat ”todella pitkällä” asiakkaan ymmärtämisessä. Nämä pitkällä olevat yritykset ovat linkittäneet asiakaspalautteen kaikkeen muuhun yrityksen liiketoimintadataan. Tällöin kaikilla on yrityksessä mahdollisuus hyödyntää asiakaspalautetta. Ja mitä siitä sitten seuraa? ”Kaikilla on mahdollisuus onnistua omassa työssään”, toteaa Heikki.
Asiakaspalautteen keruuseen on monenlaisia menetelmiä
Heikin mielestä HappyOrNot -asiakastyytyväisyyden keruu sopii sellaisiin paikkoihin, joissa on paljon asiakasvirtoja ja joissa halutaan kerätä paljon tietoa vaikkapa siitä, mitä ihmiset ajattelevat jostakin tuote- tai palveluprosessin vaiheesta. Verkko-ostosten jälkeen voidaan kysyä, miten ostokset sujuivat. ”Jos luottokortit eivät mene asiakkailta läpi kolmeen päivään, niin he ovat sitten menetettyjä asiakkaita”. Tällaiset ongelmat on hyvä saada nopeasti kiinni, koska näissä tilanteissa yritys voi menettää suuriakin tulovirtoja.
Haastattelumenetelmät sopivat paremmin sellaisiin tilanteisiin, joissa halutaan tietää syvällisemmin yrityksen brändimielikuvista. Voidaan esimerkiksi videoida, mitä jossakin tietyssä asiakastilanteessa tapahtuu, tai mille asiat näyttävät kuluttajan näkökulmasta tai selvittää, mitä yrityksestä kommentoidaan esimerkiksi Googlessa tai Trip Advisorissa.
Asiakaspalautteet pitää saada nopeasti – ei jonoissa voi päivää seistä
Heikin mielestä paperilomakkeilla kerätylle asiakaspalautteelle ei ole näkyvissä ”loistavaa käyttötarkoitusta” lähinnä siksi, että ihmisillä on käytössään pääte- ja mobiililaitteet, joilla palaute on kerättävissä näppärästi ja palauteyhteenvetojen tekeminen hoituu käden käänteessä. Lisäksi monet organisaatiot elävät tänä päivänä tunti- tai päivärytmissä. Esimerkiksi HappyOrNot -asiakkaat haluavat tiedot välittömästi, jopa minuuteissa tai sekunneissa, omista asiakkaistaan. ”Lentokentän jonossa halutaan, että asiat ratkeavat minuuteissa, ei siellä voida päivää seistä” – sanoo Heikki.
Henkilöstöpalautteen keruuseen sopivat samat välineet kuin asiakaspalautteen keruuseen. HappyOrNotin asiakkaina on mm. teollisuusyrityksiä, joissa halutaan tietää päivän päätteeksi, millainen kokemus työpäivä oli henkilöstölle ja mikä kokemukseen vaikutti. Esimerkiksi oliko tyytyväisyyteen tai tyytymättömyyteen syynä työkaverit tai työn tekemiseen liittyvät seikat. Näillä helpoilla kyselyvälineillä organisaatio saa päivittäistä tietoa henkilöstön työtyytyväisyydestä. Välineet toimivat loistavasti, kun henkilöstöä on paljon tai ihmisiä on vaikea tavoittaa antamaan palautetta.
Johtoryhmälle hillottu vai kaikille avoin data?
Heikki on vakaasti sitä mieltä, että johdon tärkein tehtävä on miettiä, miten kerätty tieto saadaan ”johdon käsistä koko porukan käyttöön” ja sitä kautta saada koko organisaatio kehittämään palveluita, tuotteita ja käytänteitä.
Parhaat yritykset kokoavat kaiken kerätyn tiedon samaan paikkaan ns. ”data-house -projektien avulla”. Myös asiakastyytyväisyysdata asiakaspolun eri vaiheista löytyy täältä. Yrityksen on tärkeää varmistaa, että data on laadukasta ja ihmiset ymmärtävät laskelmien perusteet. Heikin sanoin ”on helppo sanoa, mutta vaikea toteuttaa se, että tieto tulee tarjota oikea-aikaisesti, oikeasisältöisenä ja oikeille henkilöille.” HappyOrNot tekee mm. Amazonin kanssa yhteistyötä ja siellä organisaatio palvelee tiimejä tuottamalla datavirtaa, jonka avulla tiimit pystyvät saavuttamaan tavoitteensa. Tiimeille osoitetaan datan avulla, missä on parannettavaa ja tiimit itse päättävät korjausliikkeistä.
Älä menetä asiakkaitasi, vaan hanki uusia suositusten kautta
”Olemassa olevien asiakkaiden pitäminen on helpompaa kuin uusien hankkiminen”. Heikille tämä tarkoittaa sitä, että asiakasdatan avulla opimme ymmärtämään asiakkaitamme paremmin kohderyhmittäin. Kun palautetta on saatu, ja toivottavasti hyvää palautetta, kannattaa pohtia, miten asiakaspalautetta voidaan hyödyntää uusasiakashankinnassa. Kuinka paljon käytämme rahaa markkinointiin ja myyntiin ja montako asiakasta me tällä rahalla vuodessa saamme? Samalla kannattaa pohtia, mitä maksaa, kun pidämme nykyiset asiakkaamme tyytyväisinä ja saamme heidät suosittelemaan yritystämme eteenpäin. Heikin sanoin: ”voi olla moninkertaisesti edullisempaa pitää asiakas kuin hankkia uusi”.
Mikä saa Heikin antamaan palautetta?
Heikki on itse innokas palautteen antaja. Kertomatta jää usein sellainen palaute, jonka mukaan asiakas on ollut ”jonkin verran tyytyväinen”. Todella tyytyväisenä tai tyytymättömänä Heikki itse antaa helpoiten palautetta. Yhden esimerkin asiakaskokemuksestaan Heikki kertoi naureskellen: Alkon myyjä huomasi, että Heikki vaimoineen olivat Savosta kotoisin, jolloin myyjä alkoi puhua Savon murretta ”tulisko teille tämmöstä lipitysviiniä vai minkälaista”. Vaikka tilanne oli ohi sekunneissa ja tapahtui jo viisi vuotta sitten, niin tällainen pienikin asiakaskokemus on Heikin mielestä tärkeä ja jää usein mieleen.
Asiakaskokemuksen mittaaminen ja yrityksen menestys – ole asiakkaan pulssilla
Heikin mukaan asiakaspalautteen keruussa nopeus on kaikkein tärkeintä eli ”pyritään ymmärtämään asiakasta reaaliajassa ja olemaan asiakkaan pulssilla”. Ne yritykset, joilla oli kyky kuunnella asiakasta nopeasti, selviävät helpommin erilaisista muutoksista tulevaisuudessa. Heikin painava sanoma kaikille yrityksille on se, että on tärkeä reagoida hetkessä, jopa sekunneissa, erilaisiin asiakastilanteissa tapahtuviin häiriöihin. Pitkät jonot tai tavaran loppuminen esimerkiksi isoissa tilaisuuksissa saattaa johtaa siihen, että yritys menettää valtavasti rahaa. ”Emme voi palata aikaan, jolloin asiakaspalautetta kysyttiin vain kerran vuodessa”.
Avaa podcast-jakso Spotifysta, tai kuuntele tästä:
Julkaistu 12.10.2021